「通販ファッション」といえば、安くて無難でサイズ豊富な中高年主婦向け?というイメージがあったが、最近は２０代女性にファッション性をアピールしている。老舗がイメージ一新をかけたトレンド服を人気モデルやイベントを通じて広める一方、パソコンや携帯端末を使いこなす彼女らにＥコマース（電子商取引）で接近。通販ならではのお得感も武器に、２０代の“通販服デビュー”をせきたてている。（重松明子）
８月下旬、青山のスパイラルホール。人気モデルの香里奈さんを先頭に、ランウェイを闊歩（かっぽ）する若い女性たち。身につけているのはすべて大手通販「ニッセン」の秋冬新作商品だ。一般のＯＬらがコーディネートの出来栄えを競うコンテストのフィナーレだった。
ニッセン広報企画室長の浪花勝史さん（３７）は感慨深げに語る。「お母さんのカタログ通販、安かろう悪かろう…。そんな旧来イメージからの脱却を図る第一歩は、若い女性たちに認知してもらうこと。参加者は初めてニッセンの服を着たという人が大半でしたが、『意外にかわいい！』などの褒め言葉を多数いただけた」
ニッセンは２０代女性をターゲットに、１月発行のカタログから香里奈さんを起用した「カリナズコレクション」をスタート。コンテストはそのＰＲの目玉企画で、２９８人の応募者から最終選考に残った１００人がこの日の舞台に上がった。
見事グランプリを獲得した新潟市の会社員、今井美穂さん（２０）は「母が利用していましたが、オシャレな服に力を入れているとは知らなかった。身長１７１センチの私にもピッタリなサイズがあり、何より安い。これからいろいろ活用したい」と、うれしさも手伝って、かなりの絶賛ぶり。優勝したコーディネートは靴から帽子まで全身１万４９４０円だった。
一方、３０?４０代女性向け下着で知られる「セシール」は、２０代女性向けに「通販のファストファッション」を掲げる新ブランド「アニタ?アレンバーグ」を、平成２１年に立ち上げた。スタイリッシュな服や小物で、初年度から目標を大きく上回る約３億円を売り上げている。ウェブ通販に限定したのも画期的だ。
「季刊のカタログでは変化の激しいトレンドに対応できない」と広報室。週替わりでの新商品投入が可能になり、カタログ制作に回るコストも削減。ファスト（早い、安い）を追求している。
かたやディノスでは、２０代後半女性向けカタログ「ルール」の掲載商品を中心に販売するファッションウェブサイト「グラミカ」を１９年に開設。この秋、早くもフォックスファー付きダウンコート（１万４９００円）が大ヒット中といい、グラミカ全体の売り上げも前年度比１６０％と伸びている。
これら老舗通販と一線を画す潮流が、１７年から開かれている「東京ガールズコレクション」だ。ショー形式で有料観客を集め、人気タレントが紹介する服や小物をその場で携帯電話のサイトから購入できるという、新たな通販の仕組みを確立。
１１回目の開催にあたる今月４日には、さいたまスーパーアリーナに過去最大規模の延べ３万人超を動員した。「木下優樹菜が商品開発にあたり助言したケープ付きワンピース（１万５７５０円）など、タレントとのコラボやお得なセット商品が売れている」と事務局。
バブル崩壊後に育ち、価格にはシビア。気に入ればブランドにはこだわらない…という消費傾向が指摘される今どきの２０代女性。通販ファッションとは、意外やかなりの好相性だったみたい！？
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